PRINCETON – Puede parecer contraintuitivo, pero en una economía capitalista, hacer el mayor bien posible puede convertirse en una ventaja competitiva. No hablo de empresas que donan un pequeño porcentaje de sus ganancias a organizaciones caritativas ni estoy diciendo que reduzcan sus emisiones de gases de invernadero. Hablo de empresas que donan el 100% de sus ganancias -o una cantidad cercana- a organizaciones benéficas de eficacia probada y que hacen mucho bien.

Newman’s Own, la compañía de alimentos fundada por el actor Paul Newman y el escritor A.E. Hotchner (ambos ya fallecidos) es un ejemplo temprano de un negocio que dona el 100% de sus ganancias a la beneficencia. Estas se destinan a la Fundación Newman’s Own, que hasta la fecha ha distribuido más de $600 millones a organizaciones sin fines de lucro que se dedican a trabajar por los niños desfavorecidos. Hugh Jackman cita a Newman’s Own como una inspiración para su propia fundación de beneficencia, Laughing Man Coffee.

Tal vez la compañía más prominente que funcione de este modo hoy en día sea Patagonia, la compañía estadounidense de ropa de excursión fundada en 1973 por Yvon Chouinard. Casi 50 años después, con la empresa valorada en alrededor de $3 mil millones, Chouinard se la entregó a una organización sin fines de lucro, asegurándose de que todas sus utilidades se destinen a proteger el medio ambiente y combatir el cambio climático.

El acuerdo comenzó en septiembre de 2022. Hasta ahora se han asignado utilidades equivalentes a $71 millones a iniciativas ambientales entre las que se incluyen parar la explotación propuesta de una mina en Alaska y conservar tierras en Sudamérica, además de ayudar en las campañas electorales de demócratas ambientalistas en los Estados Unidos.

La decisión de Chouinard, apoyada por su esposa y dos hijos mayores de edad, de dar a otros su compañía es especialmente loable porque, para que la organización sin fines de lucro fuera capaz de apoyar candidatos políticos, la familia tuvo que renunciar a importantes beneficios tributarios a su inmensa donación.

Con todo lo maravilloso del hecho de que las ganancias de Patagonia siempre habrán de apoyar la protección del medio ambiente, el éxito de la compañía no demuestra que hacer el mayor bien posible dé una ventaja competitiva. Después de todo, aunque esta compañía es notable por sus muchas medidas beneficiosas, como donar el 1% del total de sus ventas a organizaciones ambientales y promover la reparación, intercambio y reciclaje de sus prendas, en gran medida esas innovaciones vinieron después de que lograra el éxito. Su éxito inicial reflejaba de manera importante la deseabilidad de los bienes que vendía.

Ahora que está claro que todas las utilidades de Patagonia se destinarán a proteger el medio ambiente, ¿le irá todavía mejor a la empresa? Vincent van der Holst, experto el mercadotecnia en línea, cree que sí, argumentando que las compañías que donan sus ganancias a buenas causas “crecen más rápido, duran más y son más rentables”. En consecuencia, ha creado la BOAS, una plataforma para vender jeans vintage que ha prometido donar el 90% de sus ganancias a organizaciones de beneficencia de eficacia probada que salvan las vidas de los niños afectados por enfermedades prevenibles en países de bajos ingresos. (Nota: he invertido €500, o $537, en BOAS con la expectativa de que el retorno más importante sobre mi inversión será saber que ha ayudado a salvar vidas).

BOAS todavía no gana dinero suficiente como para citarla como ejemplo de compañía exitosa fundada sin otra razón que ganar fondos para buenas causas. Humanitix, una agencia de venta de entradas fundada en 2016 por dos australianos, Adam McCurdie y Joshua Ross, es un mejor ejemplo de empresa con una ventaja frente a sus competidoras por donar el 100% de sus ganancias a organizaciones de caridad altamente eficaces.

McCurdie y Ross hicieron un viaje a Sri Lanka poco después de la trágica guerra civil de 2009. La pobreza y las penurias de las que fueron testigos los decidió a trabajar juntos para ayudar a los niños que habían tenido menos suerte que ellos.

McCurdie era ingeniero y Ross, analista financiero. ¿Cómo trabajar juntos para hacer el mayor bien posible? La inesperada respuesta fue fundar una agencia de venta de entradas. Como a la mayoría de la gente que compra en línea entradas para eventos, les desagradaba que el precio de las entradas subiera con la comisión de la agencia, conscientes de que su compra elevaba las ganancias de un grupo de dueños sin rostros. Y, sin embargo, la comodidad de reservar entradas en línea implica que, para los organizadores de la mayoría de los eventos, no había alternativas factibles, ni razones para escoger una agencia en particular.

Pero, ¿y si existiera una agencia de venta de entradas que no ganara utilidades para sus (supuestamente ricos) dueños, sino que fuera completamente propiedad de una organización caritativa, de modo que, por ley, todas sus ganancias se destinasen a una causa que casi todo el mundo apoyaría, como ayudar a los niños que viven en la pobreza extrema? Quienes compraran entradas se sentirían mejor con esa agencia que con otras y parte de sus sentimientos positivos llegarían al evento mismo y a sus organizadores, que tendrían una buena razón para preferir esa agencia sobre las demás.

Esa era la teoría de McCurdie y Ross, en todo caso. Con el apoyo de la Fundación Atlassian y el gobierno de Nueva Gales del Sur, pudieron ver si funcionaba en la práctica. Humanitix se ha convertido en la plataforma de venta de entradas con mayor crecimiento en Australia y Nueva Zelanda, y hoy se está estableciendo en los Estados Unidos. A pesar de la necesidad de reinvertir buena parte de sus ganancias para asegurar su crecimiento en el futuro, Humanitix ya ha donado $4 millones a organizaciones caritativas de eficacia probada y está en camino a donar $5 millones adicionales en 2024.

La teoría funciona para las agencias de venta de entradas. Hacer el mayor bien posible sí trae una ventaja competitiva. Otras ejemplos están a la espera de ser descubiertos.

* Traducción: David Meléndez Tormen.

**Publicado con la autorización de Project Syndicate.